Inspirato Pharma Marketing 2015 – Nachlese

In der letzten Woche hatte ich Gelegenheit, an der Inspirato-Konferenz Pharma Marketing 2015 teilzunehmen. Neben interessanten Gesprächen gab es da auch einige ganz spannende Vorträge und Erkenntnisse.

Eröffnet wurde das Event mit der Keynote von Uwe Munzinger zum Thema Pharma Marken 2020. Hier wurde insbesondere die Rolle des Digitalen für die OTC Markenführung betont … Beispiele waren Compliance Devices und AirBnB. Trotzdem liege der Fokus – auch im Digitalen – im Dreiklang: Need verstehen, Positionierung (haben) und Manifestationen entwickeln. Allerdings kommt neu hinzu, die Interaktions & Kommunikations-Plattform zu erweitern (um die Digitalkanäle), ggf. das Geschäftsmodell anzupassen und das Markenerleben zu steuern. Und dann kam auch schon die Frage, ob und wie Apple (Watch), die Digitalinitiativen der Hersteller (Merck Global Health, Merck M2i2 oder AZ mhealth) sowie andere Angebote wie Klara (Arztbesuche online) den Markt verändern … sowie wie die Pharmabranche mit neuen Anbietern umgehen soll … ohne dass hier eine Antwort vorgestellt worden wäre.

Thomas Golly (Sempora) hat die Sempora Studie zur „Arztgestützte Selbstmedikation“ vorgestellt – also zur Rolle & Bedeutung der Empfehlung des Arztes bei OTC Produkten. Hier ist klar zu erkennen, dass es sowohl für die Hersteller, als auch für Ärzte und Apotheken ein sehr wichtiges Thema ist, welches auch noch an Bedeutung zunimmt. Vom Mechanismus der Wirkung einer Arztempfehlung her ist es interessant, dass eine Empfehlung des Arztes (a) in der Apotheke nur noch sehr selten gedreht wird, (b) auch noch lange für Folgekäufe sorgt und (c) die Compliance erhöht. Klar, die Wirkung variiert nach ATC Klasse und Sozio-denographischen Profil des Patienten, ist aber in jedem Fall ein spannendes, relevantes Thema für OTC Hersteller.

In den Vorträgen von Stephan Tomat (Omega Pharma) und Bernhard Wingerberg (Pro Medico) ging es dann um unterschiedliche Fokusthemen (Shopper, Apotheke).

Sehr spannend fand ich dann den Vortrag von Felix Rademacher (Coliquio). Der hat mir insofern etwas Hoffnung für elektronisches Marketing in der Pharmabranche gegeben, als er bereit den digitalen Tipping-Point gekommen sieht. Er sieht – gestützt auf eine Studie dazu – bereit in 2014 den „Tipping Point“ überschritten: in 2014 sind 51% der Ärzte Digital Natives (Jetzt müssen nur noch die Apotheken nachkommen). Und mit den 120.000 registrierten Ärzten (so ca 50%, je nachdem wie man rechnet) ist das natürlich auch eine spannende Platform für Marketing. Und ob man nun glaubt, dass 82% der Deutschen Ärzte in den letzten 3 Monaten einmal Coliquio besucht haben – egal. Klar ist, dass es hier eine echte Veränderung stattfindet.

Dann – bzw. am zweiten Tag gab es einige Vorträge, die, nun ja, nachwiesen, dass Printwerbung (in Frauenzeitschriften) sowie Radio („SA-NOS-TOL“) immer noch funktioniert … wirkte aber irgendwie aus der Zeit gefallen.

Von Vichy gab es einen schönen Case, wie mittels Blogger Relations bzw. mit einem Internetmagazin neue Kanäle erschlossen wurden.

Und dann kam Google (Bernd Holbein), die am Beispiel einer Kampagne für Nasic / Klosterfrau eine Digital-B2C-Kampagne durchgeführt haben und die Ergebnisse vorgestellt haben.
Zur Eröffnung die Übersicht der Spendings Online / Offline vs. Mediennutzung. Während heute 30% der Mediennutzung (bzgl. OTC) digital sind, sind es nur 3% der Spendings der Industrie. Hier geht also noch einiges.

Im Nasic Fall wurde – neben den klassischen Kanälen wie TV – auch SEA und Youtube genutzt. Auf dieser Basis wurde dann eine klassische „Promo-Mix“ Analyse gefahren, also per Modell untersucht, was der Einfluß der Aktionen auf den Absatz von Nasic war. Im – scheinbar sehr validen Modell (wo nur irgendwie die Apothekenempfehlung fehlt) – zeigt sich eine Wirkung von Youtube und SEA … und noch spannender: da diese vergleichsweise günstig sind, ist der ROI dieser Kanäle signifikant höher als der der offline Kanäle.
Mich würde da ja mal eine B2B Ärzte / Apotheken-Kampagne interessieren … wobei man dann halt wieder schnell bei HWG & Co. ist.

Dann gab es noch eine Session mit Dirk Göbel (Saatchi & Saatchi) zum Thema Digitale Markenführung. Auch hier gab es das Auflisten der Indikatoren der digitalen Transformation (Sharing economy, Blumengießreminder per Bluetooth, KLM Meet & Seat, C&A Kleiderbügel mit Facebook Like, …) … immerhin wird eine Antwort gegeben, wie man vorgehen soll: Saatchi & Saatchi nennt es Brand Driven Sales mit den Kernpunkten: (1) Kommunikation wird Interaktion (2) Werbung wird Service und (3) Kontaktpunkt wird zum Salespunkt. In Erinnerung geblieben ist mir: man baut keine Marke mit SEA. Klar, aber ohne geht es vermutlich auch nicht.

Mein Fazit:

Digital Transformation ist allgegenwärtig. Jeder sieht es, jeder macht es. Manche fangen an, Ihre Geschäftsmodelle anzupassen (Beispiele gab es) … aber so richtig die Idee, wohin die Reise geht und wie OTC-Marketing in 5 Jahren aussehen wird. Ich hoffe ja drauf, dass im nächsten Jahr die ersten konkreten Gesamtkonzepte vorgestellt werden!

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